Ativismo de Marca: da Novela Amor de Mãe ao drinque para o Carnaval

DO TEXTO: Os movimentos sociais e políticos estão cada vez mais em pauta nas causas assumidas pelas marcas para ter mais força em seus propósitos.

Os movimentos sociais e políticos estão cada vez mais em pauta nas causas assumidas pelas marcas para ter mais força em seus propósitos.

Por: 

Vera Pacheco*

Vivian Aparecida Blaso Souza Soares César*

Identificar tendências em marketing não é uma tarefa fácil. Um gestor de marketing não pode ser influenciado por uma moda ou modismo se quiser que seu produto se mantenha no ciclo da maturidade.

Quando a Ambev lança um produto como o Skol Beats GT para o Carnaval de 2020, em parceria com a cantora Anitta, a tendência é um drinque gin tônica, que caiu no gosto dos brasileiros, ou é a Ambev ter uma influenciadora fazendo parte de seu time de estratégias de marketing, assumindo cada vez mais a diversidade dentro das empresas. Vendo dessa maneira, o drinque passa a ser business, o que é totalmente válido, uma vez que temos consumidores ansiosos por novidades.

Já nos casos da Rede Petz, que tem um site pet-commerce onde seu cão pode comprar on-line, e a Starbucks, que tem em sua linha de produtos o “pupuccino”, bebida especial para seu pet, a qual tendência essas marcas estão atentas? Seria a humanização dos pets? Os produtos, de alguma forma, podem ser esporádicos, mas a humanização dos pets não tem retorno.

As tendências estão nos movimentos sociais, que muitas vezes são aceitas por uma minoria e podem levar anos para se consolidar. Um exemplo disso é a sustentabilidade. Há décadas estamos falando da importância desse assunto, que já se resumiu a uma simples reciclagem de lixo, passou por leis para controle de preservação ambiental e hoje está ainda mais presente em atos políticos.

Os movimentos sociais e políticos estão cada vez mais em pauta nas causas assumidas pelas marcas para ter mais força em seus propósitos.

Hoje lidamos com consumidores engajados e on-line, que conseguem trocar informações rapidamente para identificar de onde vem suas roupas, sua alimentação, seus produtos de beleza.

As marcas que se propõem a fazer um ativismo e engajar seus consumidores nas causas em que acreditam precisam estar atentas e se ocupar de um bom planejamento de ações e processos que de fato possam ser comprovados quando forem indagadas pelos consumidores, por exemplo, sobre aspectos relacionados ao ciclo de vida dos produtos, desde o processo até o pós-consumo, como opções de descarte ou reaproveitamento. Por isso, muitas empresas também estão investindo em processos de certificações e selos, como é o caso dos selos orgânicos, que já aparecem em muitos produtos nos supermercados em todo o Brasil. Esses selos auxiliam os consumidores a fazer escolhas mais conscientes e precisas. E é aí que nos deparamos com os jovens da chamada “geração ativista”, mais um movimento social influenciando uma tendência e comportamentos que veio para ficar.

Alguns especialistas consideram que esse movimento é consequência do “efeito Greta Thunberg”, em função da figura emblemática da jovem ativista que, em agosto de 2018, se sentou em frente ao parlamento sueco todos os dias, durante três semanas, para protestar contra a falta de ação no caso da crise climática. Ela postou o que estava fazendo no Instagram e no Twitter, e a #FridaysForFuture se tornou viral, ou seja, uma geração cujo ativismo relacionado às questões ambientais vem se destacando. 

Mas o que é ser um jovem ativista hoje? Quais são suas preocupações? De que forma ele sustenta suas ideias? Quais são suas atitudes? 

Exceto as personalidades que inspiram milhares de jovens e já têm seus objetivos traçados e lutam pelos seus ideais, temos os seguidores, que precisam responder: sua causa tem um cunho político? Onde você realmente quer chegar? 

Ainda estamos na era das descobertas, e essa tendência pode levar algum tempo para ser bem direcionada, assim como tem acontecido com a inclusão e a diversidade como pauta das marcas, que são muito exploradas, mas é preciso muito convencimento para serem aceitas como novos valores culturais.

Um exemplo para ampliar essa descoberta e trazer a forma correta do ativismo pelas questões ambientais é encontrado na novela Amor de Mãe, exibida pela Rede Globo, com direção de José Luiz Villamarim. Sabemos que uma novela tem um papel importante para a sociedade, principalmente hoje, em que as polarizações políticas inibem qualquer possibilidade de diálogo, um dos princípios fundamentais de uma sociedade democrática.

A novela apresenta posições distintas de ativistas: aqueles que buscam o diálogo e aqueles que praticam o boicote com condutas inaceitáveis. No episódio que foi ao ar no dia 15/01/20, o grupo de ativistas mais radicais, liderados por Amanda, interpretada pela atriz Camila Márdila, envenenou a comida que foi servida em um jantar na residência de Álvaro, interpretado por Irandhir Santos, um dos sócios da PWA, empresa que polui a Baía de Guanabara, no Rio de Janeiro. O personagem Davi, interpretado por Vladimir Brichta, foi até a casa de Amanda para conversar com ela e mostrar que ativismo não é envenenar pessoas e são atitudes radicais e antiéticas que difamam a história dos movimentos sérios e consistentes.

A novela demonstra os limites tênues entre ações eficazes e os exageros, que geram atos de violência e acabam denegrindo as lutas sérias, que tratam de temas de interesse comum de toda a sociedade, como é caso das questões ambientais. Radicalismos e intolerâncias são uma contratendência do ativismo presente nos movimentos sociais, o que pode trazer dificuldades para as pautas sérias e consistentes que caminham na direção dos bens comuns, como a água, o ar ou o conhecimento. 

O grande desafio para as marcas no século XXI será a capacidade de se adaptar, ser flexível e atender cada vez mais à demanda dos consumidores engajados, que acreditam que as marcas têm um grande papel na vida deles, que é, além dos benefícios entregues pelos produtos e serviços, cuidar e dar atenção à casa comum – o planeta. Este foi um dos resultados de uma pesquisa da Wunderman Thompson Intelligence’s SONAR™: “90% dos consumidores acreditam que empresas e marcas têm a responsabilidade cuidar do planeta e das pessoas”.

*Vera Pacheco Professora na FAAP, Mestre em Comunicação, pós-graduada em Marketing, com mais de 20 anos em atividades profissionais, com solida vivência em planejamento e atendimento de comunicação. E-mail Pcheco.vera@gmail.com 

*Vivian Aparecida Blaso Souza Soares César Professora na FAAP, doutora em Ciências Sociais, pesquisadora no Pós-Doutorado em Cidades Globais no IEA USP, idealizadora do Cidades Afetivas, ativista da Sustentabilidade, artista e autora do livro Cidades em Tempos Sombrios: Barbárie ou Civilização. E-mail vivianblaso@cidadesafetivas.com.br

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