DO TEXTO:
Hoje, Elton John toca o seu piano em um show em Londres, mas, simultaneamente, em uma casa em Nova York, outro piano conectado reproduz exatamente o que acontece no palco.
Está cada vez mais difícil fazer com que uma estratégia pensada hoje faça sentido amanhã.
Não é mais possível simplesmente traçar um objetivo para determinado período de tempo e acreditar que ele será 100% cumprido, sem ajustes.
A exemplo da indústria automotiva, que projeta carros a serem lançados pelo menos 10 anos a sua frente, o mercado imobiliário também opera assim. No entanto, o hábito de morar, ou a mobilidade urbana, serão muito diferentes de como os conhecemos hoje.
Neste contexto, a jornada passa a ser tão importante quanto o destino; a tática passa a ser tão relevante quanto a estratégia, e se não tivermos velocidade para captar dados, transformá-los em informações, insights e em ações criativas para as dores, necessidades e novas demandas que surgem pelo caminho, dificilmente chegaremos a um objetivo. O futuro realmente é incerto, o passado nos define (até aqui), mas o presente sempre traz novas possibilidades.
Habitualmente, nós transferimos nossas heranças mais humanas, nossos aprendizados, que passam de geração a geração (nossos dados), por meio da língua falada, escrita, digitada – ou dos emojis!-, seja na família, comunidade, igreja, escola, mídias sociais ou em grupos no Whatsapp. Expressamos os valores da sociedade, construídos ao longo da nossa história.
Quando vivíamos em cavernas, registrávamos o cotidiano em pinturas rupestres, mas hoje, nossa caverna é digital. Quando pensamos em inteligência artificial, os rastros dos nossos registros estão lá, impregnados com os nossos hábitos, atitudes, interesses, virtudes e preconceitos.
Fazendo uso da leitura desses rastros – desses dados, dessas informações!-, empresas como Google, Facebook e Amazon desenvolvem ferramentas e algoritmos para mensurar e otimizar os investimentos dentro de suas plataformas. Assim, ficamos todos sujeitos às mesmas regras de negócios; formamos profissionais especialistas nessas ferramentas, que acompanham e tomam decisões em estratégias cada vez mais commoditizadas, já que as regras do jogo acabam sendo iguais para todos.
E com regras iguais, como nos diferenciar?
A resposta está na forma e no conteúdo. Agora, é preciso ir muito além do que a métrica sozinha pode oferecer, afinal, do que adianta monitorar, mensurar e quantificar uma comunicação medíocre?
Uma campanha precisa trazer elementos sensíveis, que conectem as pessoas às marcas, produtos ou serviços, que contem histórias relevantes e envolventes. E se hoje falamos sobre mídia programática, amanhã, quem sabe?, discutiremos a mídia telepática – e assim, vamos contratar telepatas.
Mas acima de tudo isso, a comunicação precisa ser emblemática.
Hoje, Elton John toca o seu piano em um show em Londres, mas, simultaneamente, em uma casa em Nova York, outro piano conectado reproduz exatamente o que acontece no palco. Já uma rede de varejo entrega produtos mesmo antes do consumidor efetuar a compra. Isso tudo só é possível através da análise preditiva, que antecipa o desejo do consumidor de realizar a compra. Caso o consumidor não concorde com ela, claro, pode devolver o produto à loja, sem custo algum.
Chegamos ao ponto, então, onde a questão não é mais o que esperar de 2020, mas o que 2020 pode esperar de nós?
Está cada vez mais difícil fazer com que uma estratégia pensada hoje faça sentido amanhã.
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